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CRM是一个战略过程

发布时间:2016-11-19

  

       客户关系管理的使命是,通过研究客户需求,发现客户偏好和价值,进而为客户设计和创造比竞争对手更为适切的价值,并在此基础上为企业赢得利润。同样一款产品为什么企业一开始能够获得高额利润甚至超额利润,而到后来产品进入成熟期(一般此时产品无论是功能还是品质都处于鼎盛状态)反倒开始衰退呢?原因就是在该产品的价值创造上达到了极限,此所谓盛极必衰。企业此时只有通过产品创新为客户提供新的价值、新的满足。

  客户关系管理是一个战略过程。它起始于目标客户选择,落脚于客户忠诚。类似于找对象,谈恋爱,建立美满家庭,并白头偕老这个感情过程。只有把客户关系管理视为一个贯穿于企业营销的战略性过程,才能真正达到客户关系管理的目标。

  第一步:选择目标客户

  很少有企业有能力、有资源满足所有客户的需求。这不仅仅因为客户需求千差万别,也因为竞争对手众多。绝大多数企业需要通过市场细分,准确选择目标客户。即便是那些实力雄厚、野心勃勃的企业,也必须通过市场细分,针对不同目标客户提供差异化产品或服务。

  第二步:研究客户需求  

  通过对目标客户的专业与科学研究,发现客户价值取向、偏好。只有如此才能为客户提供适切价值,才能让客户获利满足,才能最终建立客户忠诚。

  第三步:确立市场定位

  通俗地讲,市场定位就是与竞争对手区别开来。最高目标是别具一格,最低要求是做出差异。

  如果说研究客户需求解决的是“必须达到的基本高度”问题,那么市场定位解决的则是“必须达到的理论高度”问题。许多企业之所以不够成功,原因就是只达到了客户需求的基本高度,没有达到理论高度。所谓“基本高度”,指的是竞争力一般的普遍产品;所谓“理论高度”,指的是有一定竞争力的差异化产品和超强竞争力的高品质的独特产品。

  第四步:确定营销组合

  同一目标客户群,由于文化、地理、性别和收入的不同,也具有不同的偏好,因此,企业必须提供不同的产品组合、价格组合,以及与之配套的渠道组合、推广和促销组合。

  没有对客户、竞争对手的精准研究,就很难制定出精准的营销组合。

  第五步:建立客户关系

  它主要包括三个环节:对客户的认识,对客户的选择,对客户的开发。

  第六步:维护客户关系

  这个部分包括五个环节:对客户信息的获取,对客户的分级,对客户的互动与沟通,对客户的满意度分析,努力实现客户的忠诚。

  第七步:挽回客户关系

  在客户关系出现危机时,如何挽回流失或者即将流失的客户。

  第八步:建设和应用CRM系统

  它包括如何应用呼叫中心、数据库、数据挖掘、商务智能、互联网、电子商务、移动设备、无线设备等现代信息技术工具辅助客户关系管理。

  第九步:实现“以客户关系管理为核心的营销”良性循环

  它包括如何进行基于战略性客户关系管理理念下的营销、销售,如何实现客户服务与支持的业务流程重组、营销创新、经营方式转变和组织机构设置,以及如何实现CRM软件系统和其他信息技术管理手段的协同与整合。

  第九步既是一项工作,也是实现战略性客户关系管理使命的关键,就是让企业营销、经营、管理实现良性循环。

  上述九个步骤中,前三步属于战略性客户管理关系的范畴,第四步属于战术性客户关系管理的范畴,第五步到第八步则属于常规性客户关系管理的范畴,也就是目前企业所推行的客户关系管理。

  皮之不存,毛将焉附

  在现有客户关系管理理论和教材中,前四步从来没有纳入客户关系管理体系。因此,我们认为这样的客户关系管理,一方面沦为销售人员的客户管理而非企业的客户关系管理,另一方面它更多的是客户开发、销售和善后管理,没有真正建立在营销之上,更没有建立在客户需求管理和价值创造管理之上。

  读者可以这样理解“战略性客户关系管理”:一方面,把客户关系管理视为贯穿于整个营销过程的战略性营销管理;另一方面,把客户关系管理工作上升到统领企业经营管理工作的高度加以重视。

  之所以做这样的努力,主要是因为现有的客户关系管理理论独立于营销理论体系之外,且忽略了战略营销和战术营销对客户关系管理的决定性作用。甚或现有的客户关系管理理论及实践,更多的是秉持销售观念的产物,是销售导向而非营销导向。

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