CRM的基本原理

   客户关系管理是今天的企业必不可少的投资。很多企业是根据客户关系管理过去的效果和目前的能力对其进行评估,实际上应该从它所带来的长期的稳固的客户关系来评价。现在我们从它带给销售、服务、营销、电子商务、信息技术和管理的机遇来评价它。 

      1.销售的机遇

      业务流程的管理和改进是客户关系管理对争取、开发和维系客户的销售工作的直接贡献。好的销售人员很难找,留住也很难。因此要提高普通销售人员的生产力,降低对销售天才的依靠。

      客户关系管理可以作到帮助普通销售人员改进销售流程中的问题,帮助他们不断成长,为他们提供比跳槽后更好的销售工具。从而降低销售人员流失。

      客户关系管理软件对销售业务流程的支持包括:通过挖掘客户关系管理数据库确定有价值的销售线索,保证销售拜访目标的明确,客观决定销售拜访频率及拜访策略;客户关系管理的拜访记录可以保证拜访内容的连续性(即使更换了销售人员);客户关系管理自动化支持销售人员快速完成案头工作,从而把时间更多的花在客户身上。很多销售人员热衷于开发新客户,客户关系管理则强调销售之后的销售活动,尽力延长客户的销售周期,从而提高客户终生价值。

      2.服务的机遇  

      在多数企业里,比起销售和营销部门,客户服务离工作流程和支持技术远得多。目前的客户关系管理对客户服务的支持远远不如对销售和营销部门的支持。但没有客户服务,客户关系管理就失去了存在的基础。如果同客户打交道的两个重要部门(销售和服务)之间不能沟通,就不能保证统一面对客户。

      近期来看,客户关系管理为客户服务带来的机遇主要体现在销售和服务部门之间的实时信息共享,这样销售部门能够立即知道服务上的问题,参与到服务环境中避免客户流失;服务部门能了解销售人员对客 户的承诺,当客户要解除服务关系或抱怨销售人员时可以及时主动地做出反应。

      让销售和服务信息共享,客户会觉得企业各部门相互合作,感到企业是一个整体,更容易建立可靠的客户关系, 客户关系管理计划的目的就在于将各种客户服务渠道(电话、互联网、电子邮件、面对面服务)综合起来。客户关系管理技术则是将各种数据汇总起来,让你的左手知道右手在干什么,否则企业就很难生存。这就是客户关系管理的机遇所在。

       3.营销的机遇  

      很早就有人倡导关系营销,但这种新方法并未发挥出它的效果。现在支持它的工具———客户关系管理技术出现了,理论有了现实的基础。客户关系管理为营销带来的机遇包括:减少媒体广告。客户越来越无法忍受大众化的宣传,减少广告的投入就会提高对创造性营销方法的投入,减少对广告的关注就会更注意同客户的沟通。

      通过倾听客户而不是向客户说教会赢得客户的尊重;减少成本的同时减少客户流失。有稳定的客户群可以大大减少争取客户的费用,这对销售和营销都有好处。满意的客户会向其他客户推荐你,这才是最有说服力的营销工具。这样还能减轻争夺新客户的压力和费用,使营销人员从频繁的营销活动中解放出来,冷静思考并制定战略。

      4.电子商务的机遇 按照客户期望的方式完成交易有助于加强客户关系,这对电子商务也不例外。良好客户关系是你的竞争优势,客户关系管理可以让企业通过各种渠道建立广泛的客户关系。如果只在电子商务领域开展客户关系管理,你的战略就大错特错了。 将电子商务同客户关系管理结合起来的一个更有效的方法是同客户积极交流,关注他们是否需要别的产品或服务信息,不是关注所有人而是只接触少数目标客户。这就构造出竞争差异。

      5.信息技术的机遇 客户关系管理为信息技术带来了机遇。公司的信息流应当围绕客户而不是各个职能部门,这种重新设计会缩小企业信息系统的规模。不相信?信息流反映的是业务流程,按职能部门设计出的业务流程比为客户提供最好服务而设计出的业务流程要复杂得多,围绕客户的流畅的业务流程要求信息流也同样流畅;让客户关系管理系统在最需要的地方(客户联系点)存放客户信息并在整个企业采用客户关系管理,这就减轻了信息系统的负荷。

      6.管理层的机遇 公司在开始客户关系管理时会受到因担心数据共享而失去权力的部门的反对,由于企业的垂直结构,这些人只关心部门的利益,并不考虑由此带给整个企业的好处。所以客户关系管理需要管理层的理解和支持。开展客户关系管理需要不断打破部门的界限、不断改变业务流程、不断改变信息流甚至公司的核心价值,这时只有靠高层管理人员的参与。如果高层管理人员不了解如何引入接近客户的方法,客户关系管理工作是不可能有效运转的。给CRM (Customer Relationship Management，客户关系管理)一个明确的定义并非易事，自从90年代CRM被Gartner Group发明以来，CRM一直对于不同的人有着不同的解释。以下为Huntor在今年的评估报告中基于国内市场形势给出的参照：    CRM是企业的一项商业策略，它按照客户细分情况有效的组织企业资源，培养以客户为中心的经营行为以及实施以客户为中心的业务流程，并以此为手段来提高企业的获利能力、收入以及客户满意度，并基于客户忠诚度持续经营客户。   

CRM的核心思想是通过满足客户需求提高客户满意度来吸引和留住客户，从而建立和保持企业的竞争优势。CRM系统是通过应用现代信息技术，使企业市场营销、销售管理、客户服务和支持等以客户为中心来重新设计业务流程，实现客户资源有效利用的管理软件系统。  

 该定义的实质是成功的CRM超越软件，核心是以客户为本，基于客户细分和客户需求延伸，强调个性化和客户需求导向，重新以客户的角度去审视整个世界。   

成功因素   

CRM的成功需要将和客户接触的每一个业务方面包括人、流程和技术的无缝隙整合并基于互联网进行改革。每个部分都代表一个重要的挑战，但是将三部分整合的能力则是一个企业成功创建CRM或者部署CRM失败的主要原因。   

组织和人  

 人是最困难的因素，尤其是考虑到用户对变革的敏感性时。自动整合客户流程的CRM系统通常暗示着将改变用户的日常工作方式，那些没有理解为什么变革的用户、没有参与到变革过程中的用户、没有得到足够的关于变革的信息的用户、或者没有针对变革做足够培训的用户会成为这种变革的反对者。而这种负面的效应可能恰恰阻碍了CRM系统的成功。  

 流程  

 CRM的流程部分很脆弱，因为不恰当的CRM业务流程自动化只会加快错误的流程。而大多数公司都有面向客户的流程(例如在购买、付款和使用公司的产品与服务的过程中直接与客户接触的流程)，很多时候这些业务流程需要更新甚至是被替代。公司首先要调查现有的面向客户的业务流程的工作情况，从而实现有效的流程改革。然后公司要重新设计或用已经创建的或内部同意的流程来代替不符合标准的、非优化的流程。  

 在一个CRM系统中根据优化后的流程创建内置的流程不是错误的，当流程是由内在动力驱动时新流程才会变的更加牢固。众多公司在实施CRM行动时经常犯的一个危险错误是：在纠正他们自己的面向客户流程的缺陷时，不是同意以内部的用户需求来分析一个流程怎样完成的，而宁可实施一个包含一个或多个由CRM供应商预先建立的业务流程的CRM软件包，然后将不适合的流程强加给系统用户。   

可以使用结构化的方法审查你的面向客户的业务流程，例如是否每个面向客户的业务流程都有明确的负责人?目标?衡量标准?是否每个流程都有确保需要的客户信息在多部门之间流动的适当的部门界面?是否每个流程都有处理步骤?是否每个流程都可以集成?(例如不论谁、在哪里完成，流程都相同)  技术    在技术供应和选择的数量不断扩大的情况下，技术部分是最势不可挡的。

有两个与技术相关的问题：与CRM自动化软件供应商打交道和站在CRM技术发展趋势的前沿。让我们以和CRM自动化软件供应商打交道开始，现在的CRM技术可以满足大多数CRM用户的需求，更重要的是有成打的有资格的、价格预算合适的CRM供应商可供选择。不过CRM供应商能够提供他们承诺的要提供的东西吗?这个问题的答案并不总是显而易见的。而对于CRM技术发展趋势的前沿，不同企业对于新技术的需求不同，对于大部分国内企业而言选择稳妥而不是选最先进的技术时比较适合的。  

整合人、流程和技术   

认识到上面所说的人、流程和技术的问题后，人应当对成功的CRM行动开展负责。更重要的是虽然这些人员人在CRM行动的生命周期中理解了这点，结合人、流程和技术的整合将会改变。   

为确定业务需求，公司想要应用结构化的流程以确保用户的需要能正确的识别和得到优先权。确定业务需求的许多努力将和人的问题打交道，也就是和潜在的用户一起工作，帮助他们相处现在存在的和潜在的业务需求并帮助他们处理他们对于CRM行动可能将怎样影响这些需求的担忧。  

 技术最好在确定业务需求中不占主要地位，同样当一家公司准备好建立项目管理团队时，人的因素占主要地位(如决定谁为CRM实施活动的哪个部分负责)。流程(怎样优化的建立项目管理团队和子团队)也十分重要。技术最好在建立项目管理团队不占主要地位，但当公司准备好要整合已有的系统的和其他需要的系统时，技术占据了主导地位。选择合适的企业应用软件结构(EAA)、合适的框架协议或中间软件的工具包等将影响系统整合的效用和效率。人员可能会坚持他们的系统先整合和以怎样的顺序整合，但是总的来说，技术推动了这次活动的成功。   

当实行CRM软件客户化时，所有的三个因素都很重要。技术对于发展、修改和删除屏幕以及在屏幕之间导航很重要。流程对于驱动工作流发展(由技术建立的)很重要。人在最后判断客户化工作是否满足他们的需要，以及工作流将怎样影响系统用户友好是十分重要的。  

 总结

总之要获得CRM的成功，公司应当下工夫去理解分别影响人、技术、流程部分的问题。还要提前主动的管理这三部分的整合以确保人、技术和流程在CRM行动的所有阶段正确的结合。